老牌韩妆将退出中国线上渠道

深圳商报·读创客户端首席记者 董思

3月31日，梦妆中国官方账号发布消息：“因运营策略调整，梦妆中国大陆官方社交媒体账号，于2026年3月31日正式停止运营。”

与之同时，梦妆还宣布，在中国的线上官方销售渠道（如官方商城、电商平台旗舰店）将服务至2026年6月30日正式关闭。

记者登录梦妆淘宝官方旗舰店看到，店铺已发布相关服务调整公告。目前店内商品仍可正常下单，直播间也正常运营。

作为深耕中国市场21年的韩妆品牌，梦妆此番线上“撤退”引发行业关注。值得注意的是，其母公司刚刚交出亮眼的“成绩单”。根据爱茉莉太平洋发布的2025年财报，集团营业利润创下自2019年以来的最高纪录。

曾是韩妆启蒙品牌 巅峰布局超4000个网点

资料显示，梦妆于1991年在韩国创立，2005年进入中国市场。品牌精准卡位中端市场，价格介于国际大牌与本土品牌之间，主打“鲜花护肤”概念，鲜花肌底液、光采裸透气垫BB霜等均为经典核心单品。

渠道布局上，梦妆早年广泛覆盖线下百货专柜、CS门店及屈臣氏渠道，是许多中国女性的韩妆“启蒙品牌”。近年来，品牌也相继入驻天猫、小红书、京东、抖音等主流线上平台。巅峰时期，梦妆在中国覆盖了超4000个网点，其中百货专柜约1000家、CS渠道超3000家、屈臣氏约600家。依托爱茉莉太平洋集团的供应链和研发背书，梦妆稳居中端韩系品牌第一梯队。

2016年成为韩系美妆在华发展的重要分水岭，此后梦妆发展陷入瓶颈。更关键的是，国货品牌与国际大牌同时发力，对梦妆形成“上下夹击”，对其市场份额造成双重挤压。

渠道层面同样成为品牌软肋。据媒体报道，2014年左右梦妆在专营店渠道已遇到发展瓶颈。为迎合渠道需求，梦妆曾将SKU从100余个缩减至75个，并将出货折扣由7.2折下调至6折，但这一政策并未挽救颓势。

2019年之后，梦妆的百货单柜月销也开始大幅缩水，在某些系统从巅峰时期的月销30万元，逐步缩减至几万元。线上渠道，同样“力不从心”。据第三方平台数据，2025年，梦妆在主流电商的总GMV仅8000万，同比下滑35%。

母公司扭亏为盈 战略取舍放弃腰部品牌

深耕中国市场21年，梦妆为何“撤退”？

作为梦妆的母公司，爱茉莉太平洋近期交出亮眼财报。据财报数据显示，2025年爱茉莉太平洋合并销售额达46232亿韩元（约208.04亿元人民币），同比增长8.5%；营业利润3680亿韩元（约16.56亿元人民币），同比增长47.6%，创2019年以来新高。其中，海外业务销售额同比增长15%，营业利润大增102%，大中华区通过业务结构优化实现扭亏为盈。

所谓“业务结构优化”，本质是品牌矩阵的战略取舍。近年来，爱茉莉太平洋持续调整在华布局：赫妍陆续撤店、伊蒂之屋关闭中国线下门店，如今梦妆收缩线上渠道。与此同时，集团将核心资源向高端与专业赛道倾斜，加大雪花秀研发投入，护发品牌吕实现市场增长。

从财报来看，皮肤护理、彩妆、美发成为集团增长核心动力，而梦妆所处的平价护肤赛道并未被纳入增长引擎。此前，爱茉莉太平洋在华布局覆盖高端（雪花秀、赫拉）、中端（兰芝、梦妆）、大众（悦诗风吟、伊蒂之屋）全矩阵，如今策略已明确转向“聚焦高端、收缩中端与大众”。

梦妆身处的中端市场处境尴尬：向上难以抗衡雪花秀等高端品牌争夺高净值客群，向下无法与国货新锐比拼性价比与话题热度，成为母公司资源分配中的“战略性放弃项”。这并非爱茉莉太平洋首次在华做“减法”，悦诗风吟通过大规模关店重整渠道，2025年营业利润暴涨716%；伊蒂之屋也于2021年全面关闭中国线下门店。今年3月中旬，母公司已对外透露，正针对梦妆中国市场运营进行战略调整。

韩妆格局重构 战略取舍成必然

业内人士分析指出，品牌定位模糊、用户断层是梦妆溃败的核心原因。而在用户层面，作为老牌中端韩妆，梦妆也未能在新旧消费群体间建立有效连接，逐渐失去核心用户黏性。

与此同时，梦妆所处的60–300元价格带竞争白热化，国货与国际品牌扎堆厮杀。该赛道消费者极度看重性价比，而线上运营成本持续攀升，进一步压缩中端品牌利润空间。

梦妆的撤退并非孤例。过去数年，悦诗风吟、伊蒂之屋、菲诗小铺等一众韩系及外资中低端美妆品牌，相继收缩甚至退出中国市场，行业迎来一轮深度洗牌。

这背后，是中国美妆市场竞争格局的根本性转变。中低端品牌普遍陷入“上下夹击”困境：向上，高端品牌凭借品牌溢价与功效壁垒占据心智；向下，国货新锐以极致性价比与快速迭代抢占市场。

零售数据显示，百货渠道中，低端美妆柜台关停率高达55%，中端品牌柜台亦下滑37.2%。渠道变革中反应迟缓，成为外资品牌的致命短板。

还值得注意的是，2025年韩国化妆品出口额同比增长12.3%，创历史新高；爱茉莉太平洋营收亦达近6年峰值。这意味着，梦妆退场并非韩妆整体溃败，而是头部集团“聚焦高端、收缩低效”的战略取舍。