春节白酒迎来传统旺季，i茅台上线月余依然“一瓶难求” ，线下经销商“店里客流明显增长”

深圳商报·读创客户端记者 苑伟斌

正值春节白酒消费传统旺季，近日，记者走访调研发现，深圳唯一茅台自营门店、经销商专卖店等均出现供不应求的态势，飞天53%vol 1000ml贵州茅台酒、53%vol 500ml贵州茅台酒（精品）等产品在线下渠道持续热销，咨询量也显著增加。

茅台市场热度的背后，是其市场化转型的精准发力。“i茅台”平台自1月1日上线飞天茅台以来新增用户628万，成交订单超212万笔。这对白酒销售市场带来怎样新的变化？白酒行业又将带来怎样的深远影响？

线下客流明显增加

在梅林路贵州茅台专卖店，李店长表示，1月以来到店咨询飞天53%vol 500ml贵州茅台酒及其往年酒的客流明显增加，与平时相比增加了两到三成，消费者普遍反映“一瓶难求”。“我们根据实际情况进行了购酒赠送礼物，满足消费者需求。”李店长说，随着在平台抢到茅台马年生肖酒前来线下店面提货的顾客增多，店里其他不同茅台产品也热销了起来。

位于福田的深圳唯一贵州茅台自营门店，一位消费者表示，这是他今年第一次在平台上下单购买茅台生肖酒，飞天茅台酒太难抢了。有消费者在店中咨询后得知只能通过平台下单飞天茅台以及茅台生肖酒后，向店员询问是否还有其他热销产品可以购买。在现场，还有企业客户正在洽谈采购事项。

而在线上，根据i茅台披露的最新数据显示，过去一个月，i茅台月活用户超1531万，超过145万位消费者购买到了相关产品，其中飞天53%vol 500ml贵州茅台酒的成交订单超143万笔。根据1月前3天每人每日限购1-12瓶、后28天1-6瓶的规则（即1月4日后调整购买规则，每人每日购买上限由12瓶调整为6瓶），可粗略推算出该产品单月销量约在143万瓶至942万瓶之间。若按1吨茅台酒约合2124瓶进行换算，对应成交量约为670吨至4400吨。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，今年春节茅台再次“一瓶难求”以及i茅台全系核心产品持续“秒光”现象的背后，是春节旺季的消费刚性需求释放。春节作为中国传统社交消费的高峰期，飞天茅台的“社交货币”属性被进一步放大，这种需求不仅来自饮用消费，更来自礼品市场和收藏市场的双重驱动。同时，“一瓶难求”的背后也暴露出供需错配的深层矛盾，长期以来销售领域的非市场化导致供需不适配，普通消费者难以公平、便捷、保真购酒。“i茅台的火爆恰恰证明，只要渠道透明、价格公允，真实需求远大于此前的有效供给。”柏文喜说。

欲夺回定价主导权

1月13日，贵州茅台正式发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，其中明确提出，运营模式由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变；价格机制以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

i茅台无疑成为贵州茅台渠道变革的利器。财报显示，i茅台上线三年以来累计销售额已突破600亿元，2023年，i茅台实现销售收入223.74 亿元，同比增长88.29%；2024年，i茅台实现销售收入200.24亿元，首次下滑10.5%；2025年前三季度实现销售收入126.92 亿元，占同期直销收入22.84%。值得注意的是，i茅台的快速发展推动贵州茅台直销渠道收入占比提升至2025年前三季度的43%以上，成为茅台“控盘稳价”的核心抓手。中国酒业独立评论人肖竹青认为，“i茅台是茅台20年来最彻底的一次渠道革命”。

酒类分析师蔡学飞认为，茅台的市场化，就是茅台要更加积极主动的融入市场，尊重市场规律，利用市场机制来掌握渠道网络与产品价格的主动权，让企业的战略从消费者真实需求出发，以消费者价值为导向，具体政策制定与执行要按照市场本身的逻辑来设计运行。

值得注意的是，柏文喜也提出，尽管改革方向正确，但过程中仍面临三重风险：一是经销商体系的抵触情绪，如何在改革中平衡新旧渠道利益，考验茅台的管理智慧；二是价格波动带来的市场信心风险，若短期内出现价格大幅波动，可能引发市场对茅台酒保值属性的质疑，进而影响收藏和投资需求；三是产能释放与稀缺性的平衡，若未来为缓解“一瓶难求”而过度放量，可能稀释茅台的稀缺性和品牌价值，这是茅台在“后千亿时代”必须警惕的“增长陷阱”。

引发行业深度调整

日前，多家白酒企业发布业绩预减公告：洋河股份预计2025年归母净利润21.16亿元至25.24亿元，同比下降62.18%至68.30%；口子窖预计2025年归母净利润为6.62亿元至8.28亿元，同比下滑50%～60%；水井坊预计2025年归母净利润3.92亿元，同比下降71%；金种子酒预计2025年归母净利润则是预亏超1.5亿元，该公司连续第5年陷入亏损。

作为头部白酒企业，贵州茅台推出的市场化转型系列举措能否成为行业改革的“样本”？

在柏文喜看来，这是极有可能引发行业的深度调整与重构。一是打破了“价格双轨制”的行业潜规则，倒逼其他酒企正视价格真实化问题，事实上，五粮液、泸州老窖等名企已在2026年春节加码“开瓶扫码”促销，试图通过数字化手段管控渠道库存，这正是对茅台改革的跟随；二是推动渠道扁平化与数字化转型，茅台通过i茅台实现“厂家直达消费者”（DTC），这对于高端白酒而言，谁能建立更高效的直营体系和更精准的用户运营能力，谁就能在存量竞争中占据优势；

三是重构“厂—商—消”利益分配格局，“消费者主权”思维的树立，将迫使整个白酒行业重新思考价值分配逻辑——从过去“以渠道为中心”的压货模式，转向“以动销为中心”的服务模式；最后，将引发行业分化与集中度提升，一方面，茅台通过直营化掌握更多利润和终端数据，强化品牌护城河，另一方面，行业调整期叠加消费分级趋势，缺乏品牌力和渠道掌控力的区域酒企将面临更大压力。

国信证券研报分析认为，2026年初，贵州茅台进行市场化转型，于白酒行业，从外溢依赖到独立生态，行业将进入差异化发展阶段。过去30年白酒行业（尤其高端/次高端）的价格上行高度依赖“茅台需求外溢”，而2026年茅台市场化改革将显著削弱这一传导机制，迫使大多数公司逐步摆脱对茅台的路径依赖，转向构建独立的客户基础、基地市场和消费场景。这不仅是渠道与定价逻辑的变革，更是行业从“跟随式增长”向“差异化竞争”的结构性转向。从竞争格局看，或进一步强化“茅台+”的竞争形态。

“2026年白酒周期能否见底，很大程度上也取决于以茅台为首的头部企业能否通过改革重塑行业信心。”柏文喜说。